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品牌形象策略
作者：喬春洋 時間：2011-1-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告創(chuàng)意的品牌形象策略，是指通過塑造獨特的品牌形象，建立起產(chǎn)品與媒體目標受眾之間的感情需求關系，使媒體目標受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌忠誠，從而激發(fā)他們對品牌的興趣、偏好和欲望，最終使他們產(chǎn)生購買行為。
品牌形象策略認為，在做廣告時，企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽、形象比產(chǎn)品本身更為重要。奧格威說：“每一個廣告都應當是品牌形象的長程投資。”這句話包含了兩層意思：其一，提到產(chǎn)品，就能使人想到其廣告；見到或聽到廣告，就能使人想到其產(chǎn)品。品牌形象由此而確立。其二，廣告所確立的品牌形象應是長期的，效應是久遠的，給人的印象是深刻的。廣告需要投資，投資就應當有收益有回報。其表征為品牌形象的確立，及由此贏得的市場、創(chuàng)建的無形資產(chǎn)。
廣告創(chuàng)意中的品形象策略主要有企業(yè)家形象策略、名人形象策略、專業(yè)模特形象策略和標志物形象策略4種。
（一）企業(yè)家形象策略
企業(yè)家形象策略就是在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造企業(yè)家的美好或獨特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。
李·艾柯卡曾任克萊斯勒汽車公司總裁，是美國汽車工業(yè)的風云人物。他增在美國國會聽證會上力挽狂瀾，為克萊斯勒爭取到了寶貴的救濟金，引起全社會的關注。1992年9月，利·艾柯卡在退休前以董事長的身份親自為克萊斯勒進行廣告宣傳，并很快贏得了媒體的普遍認可。此后在鮑澤爾廣告公司的策劃下，他的個人形象反復出現(xiàn)在廣告中。有時他脫口而出的廣告詞比事先擬定的還要漂亮。正是由于他的宣傳，克萊斯勒的家庭用LH型汽車和K型汽車在美國風靡一時。李·艾柯卡成了克萊斯勒汽車的象征，他的形象代表了克萊斯勒公司的自信和實力。
（二）名人形象策略
這種策略是指借助名人的社會效應來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。SMH是全球規(guī)模最大的制表集團之一，歐米茄（OMEGA）、雷達（RADO）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等都是SMH旗下的手表品牌。在品牌宣傳與市場推廣中，SMH請了一些國際性和地區(qū)性名人作為歐米茄的形象大使：超級名模辛迪·克勞馥、萊·麥克弗森，國際影星皮爾斯·布魯斯南，世界一級方程式冠軍車手邁克爾·舒馬赫，高爾夫杰出人物思尼·艾斯，花樣滑冰優(yōu)秀運動員陳露。人人都渴望財富、鮮花和掌聲，因而自然對名人佩戴的歐米茄表產(chǎn)生共鳴和購買欲，以此尋找成功人士的感覺。
1984年，美國BBDO廣告公司受百事可樂公司委托，以極大的耐心和高額酬金聘請了杰克遜進行廣告宣傳。由于杰克遜在年輕人心目中享有很高的聲望，他做的題為《比利金》的電視廣告獲得了極大成功。1991年夏，有“飛人”、“芝加哥公牛”之稱的邁克·喬丹與美國夸克麥片公司簽訂合同，為該公司生產(chǎn)的蓋妥瑞德牌運動飲料作十年廣告，報酬為1800萬美元。據(jù)估計，我國流行品牌70%以上采用了名人形象廣告策略，而其成功率只有30%左右，大部分名人形象沒有形成名人效應。實際上，名人效應是一種稀缺效應，當名人過于集中時其效應遞減；同時，名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征，充分展示品牌個性；再者，名人們的“形象”需付費購買，往往價格昂貴，而在市場經(jīng)濟的條件下，誰付費最多誰就能夠買得名人形象。因此，一個名人今天是一個品牌的形象代表，明天也許就是另一個品牌的形象代表，這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實，反而會損害品牌形象。
（三） 專業(yè)模特形象策略
這種策略是借助合適的專業(yè)模特，間接地塑造品牌形象。萬寶路廣告畫面中那深具美國英雄主義價值精髓的牛仔形象，被許多男同胞競相仿效，也使不少女煙民為之魂牽夢繞。表現(xiàn)這一粗獷豪放、成熟剛強的牛仔形象的模特，顯然是經(jīng)過精心挑選的。
（四） 標志物形象策略
這一策略是指通過宣傳企業(yè)的標志物來塑造廣告產(chǎn)品形象。常見的標志物主要是一些動畫人物、動物或植物，如美國的忍者神龜、唐老鴨等。1990年我國臺灣經(jīng)濟不景氣，餐飲業(yè)大面積下滑，但比薩餅行業(yè)的銷售額卻增長了15%。其根本原因在于臺灣比薩餅使用了美國著名的忍者神龜這一標志物。在美國，忍者神龜可以說是家喻戶曉，他像功夫王李小龍一樣，會中國功夫，會使用雙節(jié)棍，懲惡揚善，行俠仗義。最引人注意的是，忍者神龜喜歡吃比薩餅。由此，通過媒體的推波助瀾，該動畫片在臺灣播放之后，“吃比薩餅的忍者神龜”便成為媒體受眾最流行的話題和注意的焦點。